#28 Valor do CPM vs Etapa do Funil

CPM e qualificação de audiência

jul 13, 2023

Valor do CPM vs Etapa do Funil

O que o CPM, Orçamento Diário e Microverba têm em comum? Muita coisa.
O CPM é uma das métricas mais mal compreendidas por profissionais de anúncios. Muitos olham como se fosse uma métrica que quando sobe, quer dizer que tem algo errado. E esse é um dos maiores absurdos que existem no nosso mercado.

Eu fico impressionado quando alguém comenta comigo "Ah, mas o CPM está muito alto.". O CPM alto não é algo que você quer evitar a todo o custo, não faz sentido já que o CPM está atrelado a qualidade do público em muitos casos.

Faz um exercício aqui comigo, abre o seu gerenciador e dê uma olhada na coluna de CPM. Eu vou adivinhar uma coisa aqui:

Os posts que você impulsionou do Instagram tem CPM mais baixo.
Suas campanhas de venda (especialmente se for baseada em ROAS) tem o CPM mais alto.

Na verdade, não estou adivinhando nada, é simplesmente como funciona a ferramenta e é essencial que você guarde bem essa informação.

Público qualificado custa mais do que um público desqualificado. Não significa que você só vai ter resultados com esse público. Considere que a maioria das pessoas não clica ou interage com o seu anúncio, no geral, menos de 10% da sua audiência vai interagir, o restante vai só observar.

Para tudo existe exceção, mas qual é o ponto de falar em cima da exceção se ela não é replicável? Então vamos voltar para a realidade dos anúncios.

Na vida real, um CPM mais alto deve indicar que você está competindo por uma audiência qualificada.

Pegue o exemplo abaixo:

O que está em amarelo é topo de funil, o que está em vermelho é fundo de funil. Imagina só uma pessoa avaliar uma campanha com base no CPM e dizer que não está bom?

Então eu queria deixar estabelecido que normalmente o CPM mais alto indica que você está concorrendo por audiências mais disputadas. Portanto, o aumento do CPM pode significar que a sua campanha irá performance melhor do que se o CPM cair, por exemplo. E é por isso que sendo subjetivo, você nunca avalia uma campanha somente pelo CPM, você sempre avalia uma campanha pelo objetivo/resultado de negócio que ela é capaz de gerar.

O que isso tem a ver com Microverba e orçamento diário?

Bom, imagine que você pegou e criou diversos criativos e dividiu a verba de R$15 / dia para cada um. O problema já ficou evidente para você?

Neste caso, você estaria impedindo o criativo de alcançar um público mais qualificado porque existe uma limitação natural no CPM. Então se tivesse mais verba, talvez alcançaria 2, 3 mil pessoas, mas como a verba foi muito restrita, você vai alcançar um público de 200/300 pessoas neste cenário hipotético. Isso porque não existe verba suficiente para alcançar mais pessoas (lembrando que CPM é baseado em impressão, não alcance).

Isso leva a uma série de problemas relacionados à liquidez de campanha e no final, trava suas campanhas mais do que deveria.

Fica claro também porque você nunca deve simplesmente jogar um monte de criativos em uma campanha e ver "o que vai à Meta vai dizer que vai ganhar"? Simplesmente não funciona assim.

Esse mais uma da série que parece um conceito básico, mas definitivamente impacta profissionais com muita experiência no mercado.

Eu espero que o conteúdo tenha te ajudado a ter um novo olhar para suas campanhas, especialmente neste cenário.

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