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#112 🍪 Meta Ads e o fim dos cookies
O que você precisa saber hoje
Foto de Ricardo Arce na Unsplash
#112 🍪 Meta Ads e o fim dos cookies
A essa altura você já deve estar cansado de ouvir falar sobre o fim dos cookies de terceiros, certo? Mas hoje trago algumas informações que acredito que não foram divulgadas o suficiente.
Para contexto, o Safari e o Firefox já implementaram essa mudança. A expectativa pelo Chrome é justificada pelo fato de que 3,24 bilhões de pessoas utilizam o navegador. É um número assustador.
Começando a partir do dia 08 de janeiro de 2024, o Chrome implementou o fim dos cookies de terceiros (ou o tipo de acesso) para 1% da base. Apesar do número parecer pequeno, ainda são 32,4 milhões de pessoas e nós não temos ideia de como é feita essa distribuição.
A previsão é que até o final de 2024 o Chrome remova completamente o acesso a cookies de terceiros da forma como temos hoje. Ainda será possível algum nível de acesso, mas não da forma como é hoje.
Eu separei essa edição para explicar o motivo pelo qual o fim dos cookies de terceiros impactam nos anúncios.
Por que retirar um cookie impacta nos anúncios?
Se utilizo a API de Conversões, estou livre?
Existe algo infalível?
Quais estratégias devo pensar em 2024?
Meu objetivo é te tranquilizar com relação ao futuro dos anúncios e dar uma direção dentro de tanta desinformação que a gente tem no mercado.
1. Por que retirar um cookie impacta nos anúncios?
A primeira pergunta de um profissional experiente seria:
“Ah, mas o Meta Pixel coleta dados primários, então estou tranquilo, certo?”.
Não. Existem alguns impactos, mas acredito que dois deles são os piores:
O fim dos cookies de terceiros impacta a habilidade a Meta em trabalhar com interesses, por exemplo. Uma das fontes para interesses são os dados que a Meta coleta em sites que utilizam o Pixel da empresa. Além disso, a Meta tem parceira com outras empresas que compartilham dados e devem ser impactadas durante este processo.
Este é um dos principais motivos pelo qual a utilização de interesses baseados em algoritmo ou dados de terceiros, não vão performar mais como antes. Além disso, o número total de usuários que poderá ser atingido dessa forma deverá diminuir consideravelmente.
Outro ponto crucial é o impacto na análise entre domínios e navegadores. Os cookies de 3s funcionam como uma cola que une o comportamento do usuário em diversos sites e dispositivos.
Você utiliza um navegador no celular e outro no desktop. Se você interage com os anúncios em um lugar e depois vai para o outro, os cookies de terceiros auxiliavam a Meta a compor essa visão da sua jornada.
Isso impactará diretamente na habilidade da Meta entender quando uma ação ocorreu, e com o sinal perdido, ela pode demorar mais tempo para identificar uma ação e com isso, a ferramenta demora mais do que deveria para encontrar seu público ideal.
2. Se utilizo a API de Conversões, estou livre?
Bem que eu gostaria de dizer que sim aqui, mas além dos fatores acima, a API de Conversões em redundância com o Pixel pode ter dificuldades para reportar comportamento entre domínios. Além disso, é comum usuários optarem pela não captura dos cookies.
Então enquanto é uma solução obrigatória e vai ajudar a mitigar muito o dando, ainda não é perfeito.
Outro ponto é que o usuário pode simplesmente limpar os cookies e aí adeus informações. Isso já era um problema antes, diga-se de passagem. Por este motivo, cookies nunca foram 100% confiáveis.
3. Existe algo infalível?
Infalível não. Mas configurar o Pixel + API corretamente, garantir que os eventos estão sendo enviados com qualidade (EMQ), já vai ajudar bastante.
Para empresas que querem ir para o um próximo nível, utilizar CDPS (Customer Data Platforms) é uma alternativa viável.
A Meta está trabalhando em modelos avançados de mensuração para ajudar a mitigar o impacto negativo do novo cenário de privacidade. Google, TikTok e Linkedin são outras empresas que também tem trabalhado ativamente para mitigar o imapcto negativo da perda de sinais.
É importante notar que este é um cenário novo e o impacto real nos anúncios ainda é algo que está aberto a interpretações. Pelo menos até o final do ano será possível ter uma visão clara do que funciona ou não e como ampliar os esforços para os próximos anos.
4. Quais estratégias devo pensar em 2024?
Estratégias baseadas em dados primários devem estar no topo da lista de estratégias de qualquer empresa, de qualquer porte, que trabalhe com Meta Ads. A compreensão dos dados primários e secundários devem gerar uma desvantagem desproporcional para negócios que souberem se posicionar no mercado.
A “volta” do Retargeting: se é que em algum momento ele deixou de ser tão relevante. Mas especialmente nos últimos anos, falando de Meta Ads, muitas empresas optaram por trabalhar com foco em topo/meio de funil. O retargeting vai ter um papel fundamental por ter a habilidade de ser construído com base dados primários (tanto seu como da Meta). Isso permite que você tenha novamente o mínimo de controle sobre alguns aspectos da jornada de compra do usuário.
Obs.: Campanhas de Compra Advantage+ tem retargeting nativo baseado em dados primários 😉 .Produção de Conteúdo: se você me acompanha há algum tempo, vai perceber que produção de conteúdo é um tópico recorrente. Eu não consigo separar conteúdo de anúncios, é simplesmente um grande desperdício. O conteúdo é responsável por amplificar a sua estratégia de anúncios (e vice-versa). Se você não tem uma estratégia de conteúdo bem desenvolvida, seu negócio está perdendo uma grande oportunidade. Em 2024, eu acredito que negócios que tem verbas abaixo 1k/mês, devem focar primariamente na produção e amplificação do conteúdo.
Este ano desenvolveremos mais esses assuntos, mas acredito que por hora você tem um guia que deve direcionar bem os esforços para 2024.
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