#42 Vá além do clique 🖱️
A maioria dos profissionais mensura Ads errado
Foto de Volodymyr Hryshchenko na Unsplash
A maioria dos profissionais mensura Ads errado
Não é um clickbait, eu queria muito que você dedicasse um minutinho para ler este conteúdo, simplesmente porque é verdade.
Em 2017 a Meta Publicou uma matéria que se chama "Os últimos dias da mensuração de último clique". Talvez 2017 não pareça tão distante, mas foi há 6 anos, é muito tempo.
Mesmo assim, o mercado amadureceu pouco nesse sentido. Vejo uma preocupação excessiva com o clique, que sim, é importante, mas não é a única coisa importante em uma campanha.
Esse gráfico mostra exatamente isso. Eu sempre utilizo porque a ilustração é incrível. Se você reparar, o que está em laranja com 10%, são os usuários que mais clicam, que neste caso a Meta chama de "clicky".
Um usuário que costuma clicar em anúncios pode custar quase 5x mais do que um usuário que não tem tanto costume de clicar ou engajar com seu conteúdo. Na verdade, quanto menos um usuário clica, mais barato ele custa. Mesmo assim, ele foi impactado por uma visualização.
Eu realmente gostaria de ver essa pesquisa atualizada, mas eu posso afirmar com uma certa segurança que os "clicky" possivelmente ficaram ainda mais caros do que eram, é a natureza do leilão. Mas essa é a minha interpretação para este momento.
O impacto na atribuição
O fato da Meta mensurar quem só visualiza e depois converte no seu site impõe um desafio enorme para modelagem de atribuição. Esse é um dos motivos que muitos profissionais têm problemas para análise de dados, já que os sinais podem ficar extremamente confusos, especialmente na era do GA4.
Existe um movimento que defende que você desative a atribuição somente com base na visualização. Essa é uma visão muito focada em que está gerenciando dados no GA4 e quer o maior nível de precisão possível. Eu não concordo com essa abordagem e não recomendo também.
Isso porque a Meta iria perder uma quantidade significativa de dados de conversão e o impacto direto é que sua campanha demoraria mais tempo para ser otimizada. Então do ponto de vista de Meta Ads, não acredito que seja interessante.
O impacto na estratégia
Já percebeu como tudo é clique? Existe uma desvalorização considerável de métricas como alcance e frequência, que na minha visão, são essenciais.
Você não consegue clicar em todos os anúncios que vê em um dia, mas eles te impactam de alguma forma, especialmente se for um bom criativo.
Eu já comentei em algumas ocasiões como eu tenho o costume de tirar print de anúncios para mandar para Maria Rita ou para guardar na biblioteca. O anunciante não viu isso, mas a Meta sabe que eu efetivamente parei para visualizar o conteúdo, independente de ser uma imagem ou vídeo.
A dica que eu quero deixar é para você ir além do clique, como sugerido pela Meta já em 2017. E entender que o valor do anúncio não está somente no engajamento, mas na presença da sua marca, no "share of mind", na lembrança, na descoberta. Não é sobre o clique, é sobre a presença da sua marca na experiência de consumo do usuário.
Isso deve valorizar o seu trabalho, suas campanhas e a sua jornada. Uma campanha que deu um resultado negativo em termos de conversões em um mês pode muito bem ter preparado o usuário para uma conversão futura. Você terá um aumento nas conversões e vai atribuir (erroneamente) a estratégia executada no mês, quando, na verdade, o usuário foi preparado naquela sua campanha que falhou anteriormente.
Com a falta de sinais, somado ao cenário multicanal, fica cada vez mais difícil ter um alto grau de precisão. E nessas horas, é muito importante entender que a sua campanha não se resume ao número de pessoas que engajaram com o criativo em algum momento.
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