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#69 Fase de Aprendizado + Escala
Escala Vertical vs Horizontal
Foto de Annie Spratt na Unsplash
#69 Fase de Aprendizado + Escala
Você provavelmente quer escalar, quem não quer?
O que muitos profissionais não consideram é o fator "fase de aprendizado" no processo de escala (leads/vendas).
Sem essa programação, você provavelmente vai deixar muito dinheiro na mesa. Eu comentei na edição #67 o impacto do valor inflacionado do orçamento. Como lembrete, utilizar uma verba muito acima é tão ruim (ou pior) do que utilizar uma verba abaixo do limite.
Aliás, deixa eu cravar que é muito pior na verdade. A verba inferior ao limite de 50 conversões em 7 dias ainda permite que você tenha um controle do seu custo.
Agora, a verba inflacionada vai simplesmente fazer você gastar mais do que deveria. Esse é um cenário que ninguém quer passar.
Imagine um cenário comigo:
Produto: R$500,00 .
Custo de Aquisição: R$200,00 .
Verba: 10k / semana.
Verba para escala: 50k / semana.
Vamos considerar que você está satisfeito com o retorno e R$200 de custo de aquisição é o suficiente para este momento. Agora você quer escalar.
A forma ERRADA de fazer isso é investir todo o orçamento no conjunto que está indo bem.
Isso porque se você coloca 50k no conjunto, ele vai reiniciar a fase de aprendizado.
Ao reiniciar a fase de aprendizado, a Meta pode considerar o novo orçamento como meta para as conversões, o que, neste caso, poderá ser interpretado como um valor inflacionado (já que você já havia tido um bom resultado anteriormente.)
Como aplicar a escala corretamente neste caso?
Sempre existem diversos cenários possíveis para a escala, mas eu vou considerar 2 que acredito que sejam os principais no contexto da fase de aprendizado.
Adicionar novos conjuntos de anúncios
Neste cenário, para não reiniciar a fase de aprendizado e não correr o risco da reavaliação do custo de aquisição, você pode simplesmente adicionar um novo conjunto de anúncios ou testar uma nova estrutura de campanha com mais conjuntos de anúncios divididos (ABO).
Aqui é preciso ponderar ABO vs CBO (Orçamento Advantage). Isso porque com o CBO você tem a facilidade de poder adicionar novos conjuntos de anúncio sem resetar a fase de aprendizado.
O problema com essa abordagem é que você também não tem o controle da distribuição da verba. Então pode ser que o seu conjunto de anúncios novo não receba a quantidade de orçamento que você espera.
E sim, existe uma forma de evitar que isso aconteça, você pode limitar o orçamento por conjunto de anúncio para CBO, mas essa opção precisa ser ativada manualmente.
Ao fazer isso, você estaria basicamente tratando CBO como uma campanha ABO, o que normalmente não é recomendado, mas nessa situação você estaria fazendo isso pelo benefício de ter mais flexibilidade na escala.
Para isso funcionar corretamente, precisa ser planejado. Então a minha recomendação é que uma vez que você tenha conseguido o custo ideal por aquisição, você pode duplicar essa campanha e montar uma estrutura de escala (com limitação de conjunto de anúncios) para alocar as próximas verbas.
No geral, eu recomendaria ir de ABO, mas eu não poderia deixar de citar essa opção avançada de escala com CBO neste contexto da fase de aprendizado. Essa seria uma escala horizontal no caso.
Escala de 10 a 20% do orçamento
A outra opção seria escalar gradualmente sem correr o risco de resetar a fase de aprendizado. Neste caso, o benefício é o da campanha manter a expectativa do custo de aquisição com base no aprendizado de 10k, mesmo que você gradualmente chegue a 50k, a campanha trabalha com a premissa do custo por aquisição de R$200 que te levou ao orçamento de 10k/semana.
Esse seria um modelo de escala vertical no caso e é muito subestimado.
Vamos considerar 2 cenários, um com escala de 10% e outro com 20%.
Para a escala de 10%, você vai precisar de 12 dias para chegar no seu investimento ideal (50k/semana)
Para a escala de 20%, você vai precisar somente de 8 dias para chegar no investimento ideal de 50k/semana.
Obs.: é mais fácil fazer o cálculo aqui com base no diário, sua verba inicial é de R$1.428 e você quer chegar em R$7.142.
Conclusão
Perceba como não é simplesmente aumentar a verba, isso não funciona. Se você vai lá e só aumenta o orçamento, o seu ROAS vai desabar. É sempre esperado que o custo de aquisição suba no processo de escala, mas se o processo for feito da forma errada, isso se torna um problema ainda maior.
Eu preciso deixar claro que escalar produtos e serviços não é algo fácil. Eu não sei por qual motivo eu vejo empresas tratando esse assunto como se tudo fosse fácil. A realidade (mesmo para grandes marcas), não é bem assim.
Você precisa considerar uma série de variáveis durante esse processo. Então não se preocupe se você ainda não escalou um produto ou está neste processo.
Talvez pareça que está demorando e é isso mesmo. Essa é a expectativa correta, o processo pode demorar. Com o tempo, você vai sentir menos resistência e se antecipar para alguns cenários e com essa experiência tudo fica mais previsível. Mesmo assim, eu não diria que é algo fácil.
São tantos elementos de um negócio que precisam ser considerados e a ferramenta é só uma pequena peça nessa engrenagem, não se esqueça disso, ok?
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Uma ótima semana!
Estou passando hoje só para desejar um ótimo início de semana!
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Muito obrigado desde já e uma ótima semana!