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#80 Como a IA generativa salvou a Meta
Impacto da IA nos anúncios da Meta
#80 Como a IA generativa salvou a Meta
Pelo menos é o que eu acredito e eu vou te explicar o motivo. O modelo de negócios da Meta é anúncios, a Meta é uma empresa de publicidade.
Apesar da Meta atuar em outras áreas, incluindo hardware com o Quest 3 (que ficou incrível por sinal), se 97% do faturamento da empresa vem exclusivamente de anúncios, é seguro dizer que a Meta é uma empresa de publicidade.
Em 2020, para bater de frente com a Apple com relação às restrições do iOS 14.5, a Meta chegou a anunciar em uma página inteira de alguns dos principais jornais, uma espécie de manifesto contra essa mudança:
Em 2021 a Meta fez uma série de anúncios, inclusive a reconstrução da plataforma de anúncios para mitigar o impacto negativo da restrição de dados.
A nova era da privacidade chegou e o impacto foi sentido. No segundo trimestre de 2022, a Meta reportou a primeira queda no faturamento com anúncios. Durante os últimos 10 anos, a receita só aumentava em comparação com o ano anterior.
A queda foi pequena, mas já era um indício claro de que os tempos estavam mudando. Neste ponto a Meta já estava bem adiantada com a reconstrução da sua plataforma de anúncios.
Esse não é um fato de bastidores, foi amplamente divulgado que a plataforma seria reconstruída. Tanto é que hoje você vê claramente a distinção entre as campanhas Advatange e o restante.
A briga da Meta com a Apple é pelo direito de trabalhar com os dados, que permitem entregar uma publicidade personalizada, gerar mais resultados para os anunciantes e uma experiência mais agradável (de anúncios) para o público final. Sim, enquanto isso as pessoas têm o "benefício" de usar a plataforma gratuitamente.
Eu entendo que nem todos concordam com o modelo de negócios, mas aqui eu estou relatando um fato, não comentando a respeito da minha percepção sobre o modelo.
Recentemente alguns relatos de que a Meta estaria considerando uma versão paga do Instagram e do Facebook para permitir que a pessoa navegasse sem anúncios. Esse caso específico seria para a Europa, onde as restrições de publicidade se tornam cada vez mais rigorosas. O próprio Threads não foi lançado ainda na região justamente por conta dessas restrições.
Eu dei minha opinião sobre isso em outro momento, dizendo que não faria sentido. Eu continuo achando pouco provável que isso aconteça, mas considerando um cenário onde as restrições são tão grandes que a Meta tivesse que retirar completamente os anúncios da plataforma, talvez.
A Meta teria outras formas além da publicidade para monetizar a audiência, além do fato de que nem toda publicidade precisa ser em formato de anúncios personalizados na plataforma.
Mas voltando… com o Privacy Sandbox do Google se aproximando, a Meta sabia que não poderia contar com dados externos da mesma forma que antes. E esse é um dos motivos que estão levando a empresa a focar fortemente em dados primários. Formatos onde todo o processo de aquisição de dados acontece na plataforma, reduzindo a dependência de dados externos.
Mas onde entra a IA Generativa
Recentemente a Meta anunciou a Meta IA, uma IA generativa que vive dentro do Messenger, Whatsapp e Instagram, totalmente interligada. Essa é baseada no Llama2, o ChatGPT da Meta.
Até o momento, o Llama2 não havia sido treinado com dados do Instagram e do Facebook, mas isso mudou com o lançamento da Meta IA. O modelo que você pode baixar e usar por conta própria não considera os dados das plataformas da Meta, mas agora a Meta IA é treinada no conteúdo público da plataforma.
A Meta não utilizou posts privados para treinar essa IA, mas os públicos, bom, esses entraram para a conta agora. Imagine uma IA treinada em todo o conteúdo público e com o nível de qualidade que a Meta pode oferecer. São quase 4 bilhões de pessoas.
Para os anúncios, a Meta criou a plataforma Lattice, uma IA com a função de otimizar a performance dos anúncios. Quer um exemplo prático? Hoje você precisa de 50 eventos de conversão para treinar a IA da Meta e sair da fase de aprendizado, no futuro, esse número pode ser reduzido de forma considerável.
Você poderá ver atribuições melhores, segmentações melhores, criativos que usam IA generativa sendo criados especificamente para atrair a atenção de uma demografia específica, entre outros.
A Meta inclusive já disse que pode utilizar suas perguntas para a Meta IA e repassar para terceiros (como buscadores e parceiros de confiança) para fornecer uma experiência melhor (fora da plataforma?).
A forma com a Meta desenhou suas plataformas de IA, já leva em consideração as diversas restrições da nova era da privacidade. Então, mesmo em cenários mais rigorosos de controle de dados, a Meta seria capaz de entregar uma publicidade altamente relevante e personalizada, mesmo sem pedir uma única dica de segmentação de público. Outros sinais podem ser utilizados para isso como o criativo, produto, sua landing page, conteúdo que você produz, etc.
É por isso que a tendência é que a plataforma seja tomada por recursos de IA e que devem ser utilizado pela maioria dos profissionais de anúncios. Os controles manuais devem ficar reservados para profissonas que precisam de um nível maior de granularidade (e sabem o que estão fazendo).
Mas no geral, será muito vantajoso apostar na IA da Meta devido ao grande número de variáveis e dados que a plataforma está sendo treinada. E isso acontece de forma contínua, hoje a plataforma é melhor que ontem e amanhã ela será melhor do que hoje.
A Meta pensa em IA não como uma única IA que controlará tudo, mas várias IAs especializadas e que irão aprender continuamente sobre um determinado tópico, inclusive os anúncios.
Então neste cenário, mesmo se a Meta remover todas as opções de segmentação (e isso pode acontecer no futuro), fique tranquilo, a segmentação ainda poderá ser executada por meio de uma simples descrição (ou prompt se preferir).
Essa história ainda tem diversos lados, muitas nuances e consequências também. Mas por hora, a IA Generativa chegou em boa hora para dar vida longa ao modelo de negócios da Meta. E eu acho que o resultado do Q2 desse ano já irá demonstrar isso.
Tem outro ponto importante que eu não vou abordar agora, o Metaverso. A IA generativa é a base para o Metaverso, tanto na realidade mista como na realidade aumentada. No Meta Connect desse ano já ficou evidente o impacto a curto prazo da mudança para o foco em IA. Pelo primeira vez temos algo bem palpável pela frente.
Mas eu volto nesse assunto em breve ;)
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