#82 ROI, ROAS e Escala
Uma abordagem estratégica
Foto de Kelly Sikkema na Unsplash
#82 ROI, ROAS e Escala
Eu não sei o que acontece com o mercado, sinceramente. Se você tem uma conta onde seu ROI está acima de 3 (líquido, depois de todos os seus custos), se você não está escalando, está perdendo uma oportunidade.
Me parece que existem algumas regras não ditas nesse mercado e uma delas é que a sua campanha precisa dar um resultado extremamente positivo para que você possa considerar escala. E não, isso não é verdade. Pode até ser uma escolha, mas definitivamente não é uma regra.
Primeiro vamos separar duas métricas importantes, ROI e ROAS.
ROI vs ROAS
Apesar da fórmula dessas métricas não estarem abertas a discussão, existem interpretações diferentes a respeito do escopo de cada uma.
Relembrando a fórmula do ROI:
((Lucro Líquido - Custo do Investimento) / Custo do Investimento ) x 100
ROI é o retorno que você tem após considerar o investimento feito. Neste caso, o contexto inclui custo de aquisição, transporte, logística, funcionários, etc. Algumas empresas podem optar por um escopo reduzido e está ok. Mas para a referência, vamos considerar todo o escopo.
Neste caso, o ROI traz uma visão de retorno mais precisa do negócio e, por isso, mais confiável.
Relembrando a fórmula do ROAS:
( Receita com publicidade / Custo com Publicidade ) x 100
ROAS é o retorno que você tem especificamente do investimento feito em publicidade. Então se eu investi R$5.000,00 em anúncios e vendi o equivalente a R$15.000,00 em produtos, você teve um ROAS de 300%.
O que significa que para cada um R$1 investido, você ganhou R$3, mas líquido, você ganhou R$2,00.
Imagine uma loja de camisetas com um e-commerce e um ROAS de 800%.
Esse número é bom ou é ruim?
Bom, depende dos outros custos. Quanto custou a camiseta, o sistema de gestão, o funcionário, a loja física, a energia, a embalagem, o armazenamento?
Depende do custo. Mas esse escopo de custo só é revisitado quando estamos falando de ROI e não de ROAS.
Empresas e profissionais podem se enganar com os resultados na conta de anúncios, ele pode reportar algo incrível e a realidade ainda levar a empresa a quebrar, por exemplo. Isso não é tão incomum quanto parece.
Por isso que trabalhar com produtos digitais é mais simples, mas mesmo assim, na maioria dos cenários, você tem diversos custos associados ao produto e eles ainda merecem atenção.
Se você pegar um produto de R$497,00 e oferecer parcelamento em 10x (e assumir a taxa de juros), você não vai receber R$497,00, vai receber por volta de R$400,00. Às vezes até menos dependendo do seu gateway de pagamento. E lá se foi 1/5 do valor do seu produto só no parcelamento.
Isso já muda completamente a percepção de valor e lucratividade. Na plataforma você vai ver um retorno em cima do valor cheio e normalmente os cálculos com dashboard consideram o valor bruto, não líquido.
Perceba como seria irresponsável eu simplesmente sugerir uma escala com um número seco de ROI ou ROAS. A gente precisa entender o contexto do que isso significa para um negócio antes de fazer qualquer avaliação.
Hora de escalar
Se o seu retorno líquido está por volta de 3, ou seja, para cada R$1,00 investido, você faturou R$4,00. Eu considero que este é um ótimo cenário para começar a pensar em escala.
Talvez você esteja esperando o momento ideal ou uma situação específica para fazer isso. Eu vou te incentivar a fazer isso o mais rápido possível. Isso porque as oportunidades não são estáticas.
É muito raro encontrar um cenário onde uma campanha tem o mesmo resultado durante um ano inteiro, por exemplo. Pode acontecer? Definitivamente, sim, mas não é comum, entende?
Se você me conhece, sabe que eu não gosto de trabalhar com base em exceção. A exceção não é replicável e não é algo que você pode ensinar.
Entre a escala vertical (aumentar o orçamento) e a horizontal (diversificar com novas campanhas/conjuntos de anúncio), a mais tranquila é a vertical. Tem menos riscos envolvidos e não exige uma nova estrutura da sua parte.
É interessante para pelo menos sentir o mercado e entender se há mesmo espaço para continuar investido. Para isso, eu vou considerar que você está monitorando seu retorno (líquido).
Comece com aumento de verba de 10 a 20% para não reiniciar a fase de aprendizado e teste o mercado quando você estiver em um cenário propício para escala.
Essa edição não é um guia para escala, mas é um alerta para você não se deixar enganar pelo que vê no mercado. A métrica mais importante para qualquer empresa é a margem de lucro. Não é nem o número de vendas, quanto menos um CTR da vida.
Todas as métricas importam em algum nível e nos ajudam a extrair insights importantes sobre o comportamento do cliente. Mas um negócio vive de margem de lucro.
Tenha esse objetivo claro na sua mente quando for executar as campanhas e eu tenho certeza que você não vai se decepcionar. Não é confortável olhar para as campanhas de forma rigorosa, mas eu prometo que a longo prazo vai compensar muito e isso pode impactar diretamente na sua estratégia de campanha.
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Clube do Ads Avançado na segunda-feira
Nós vamos passar os próximos dias finalizando os últimos detalhes do Clube do Ads Avançado. Na segunda-feira devemos abrir as inscrições e não vejo a hora de apresentar o produto para você.
Eu e a Maria desejamos um ótimo final de semana e que seja um período agradável e de descanso (se possível) para você.
Um abraço e até segunda-feira!