#16 Meta Ads: simplicidade e maturidade para a nova era dos anúncios
Mercado de anúncios volta a crescer
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Meta Ads: simplicidade e maturidade para a nova era dos anúncios
Eu acredito que um dos principais erros do mercado hoje vem do excesso de complexidade das campanhas.
No passado, a ferramenta não tinha os dados, os recursos ou a camada de IA que existe hoje em praticamente todos os recursos. Então para quem começou a fazer anúncios no passado (eu comecei em 2011) isso fazia muito sentido.
Caso você esteja curioso, o Power Editor era uma extensão do Chrome (sim, não era possível usar o Safari ou outro navegador para os anúncios) e ele liberava uma série de recursos adicionais na plataforma da Meta.
Era assim que ele se parecia:
O Power Editor é muito parecido (em conceito) com o Ads Manager padrão hoje. No momento da virada, o que a Meta fez foi basicamente unir os principais recursos dos dois e preservar a interface do Power Editor como interface principal.
Microtargeting funcionava antes...
Nesse período, fazer segmentações ultra precisas era algo real. Como vivíamos a era da "não-privacidade", o grau de precisão das campanhas era simplesmente incrível. O microtargeting era uma ferramenta incrível e esse tipo de estratégia foi duramente criticado, com razão.
Na teoria poderia ser utilizado para ultra personalização e trazer mais relevância a publicidade, mas no final foi utilizada de forma agressiva para gerar campanhas inteiras de desinformação.
No entanto, um bom uso do microtargeting foi a campanha do Obama em 2012, você pode conferir uma análise mais detalhada aqui.
Foi uma época de ouro para os profissionais de marketing e um boom considerável para Facebook Ads no período. E sinceramente, viver isso de perto foi emocionante. A sensação era que você tinha acesso a algo que não deveria, de tão incrível que era.
Na verdade, até hoje eu ainda tenho essa sensação. Pensar que você pode em pouco tempo enviar uma mensagem para milhões de pessoas no mundo todo é realmente um super poder de quem trabalha com anúncios.
Mas voltando ao tópico, o problema é que muito conteúdo foi produzido nessa época. Muitos profissionais se destacaram no mercado, compartilharam ensinamentos e isso levou a uma série de estratégias "boca a boca" que persistem até hoje.
A plataforma foi reconstruída
O iOS 14.5 ficou disponível para o público geral em abril de 2021, mas já em dezembro de 2020 a Meta havia se posicionado contra a Apple e começou um trabalho para educar o mercado e reconstruir a plataforma para a nova era da privacidade.
Isso incluiu mudar toda a forma de processamento de dados, otimizações, análise e relatórios. Adicionaram novas camadas de IA com as campanhas Advantage (melhorando as estruturas automatizadas que já existiam) e criaram novos espaços para tecnologias futuras como as PETs (Privacy-Enhancing Technologies).
Não sei como colocar isso de uma forma mais clara do que dizer "a plataforma foi reconstruída". Isso é o equivalente a dizer "suas estratégias antigas precisam ser revistas, todas elas." Eu tenho treinamentos de Facebook/Meta Ads desde 2012 e não houve nada parecido no mercado com o que ocorreu após o mês de abril de 2021. Eu tive que regravar meus cursos, chamar o material antigo de "legado" e criar uma estrutura que faça sentido para atualizações futuras. Não foi confortável, pode acreditar.
Por que simplificar?
Este é o contexto da simplificação. A forma de aquisição de dados mudou. Antigamente o que fazia sentido em termos de complexidade, hoje só vai gerar camadas desnecessárias e confundir a Meta em termos de tratamento de dados.
A ferramenta ficou muito mais inteligente, mas se você quiser fazer o trabalho dela para ela, vai perder. É assim que funciona hoje em dia.
Eu vejo que muitos profissionais ficam desconfortáveis porque hoje é mais fácil criar anúncios do que era antes. E essa é a realidade, isso não desvaloriza o trabalho, mostra amadurecimento. Então minha sugestão é não se ater a mentalidade de uma era que já passou, a ferramenta mudou e o jogo hoje é outro totalmente diferente.
Novos desafios para Meta Ads
Acredite, os desafios existem e, na minha opinião, agora são ainda maiores. Eu vou listar alguns dos principais para você.
Criativos que convertem: o volume de pessoas e marcas produzindo conteúdo aumentou exponencialmente. Isso significa que o público tem menos atenção para prestar nos seus anúncios, fora a concorrência, o número de empresas anunciando só tem aumentado, não diminuído. Gerar criativos estratégicos e que levem a uma ação é um exercício contínuo. De onde eu vejo hoje, o criativo é o principal responsável pela performance de uma campanha.
Modelagem da Atribuição: compreender o impacto de cada canal se tornou um desafio gigantesco com as limitações de rastreamento. Tivemos a virada para o Google Analytics 4 que traz uma nova visão para a atribuição, mas mesmo assim continua sendo um grande desafio. Uma parte deste desafio inclusive é cultural já que mesmo empresas de grande porte insistem em utilizar análises de primeiro e último clique (recentemente foram removidas pelo Google).
Mudança no Funil de Marketing: ao mesmo tempo em que a aquisição é fundamental, a retenção é um dos principais desafios para reduzir o custo de aquisição. Criar novas estratégias baseadas em LTV (e não somente no custo imediato) é uma das principais alternativas, mas sem um acompanhamento mais minucioso e com as ferramentas apropriadas, se torna uma tarefa difícil.
Cultura da aquisição: muitas marcas não enxergam o valor devido para alcance e frequência por exemplo, focando excessivamente em cliques e conversões imediatas. A venda imediata é essencial para qualquer negócio, mas sem um planejamento adequado para longo prazo e que envolva exposição e nutrição com mídia paga, as empresas acabam perdendo uma grande oportunidade.
Existem muitos outros na verdade, mas esses são os que vieram a mente imediatamente. Como você pode ver, seria bem melhor se o nosso desafio fosse "apertar um botão da ferramenta". Os profissionais de mídia paga precisam amadurecer para esta nova fase dos anúncios e implementarem estratégias que sejam adequadas para a nova era da privacidade.
Mercado de anúncios volta a crescer depois de 11 meses
O mercado americano de anúncios cresceu 2,5% em maio de 2023, o primeiro aumento em 11 meses.
Alguns especialistas consideram que esse pode ser o primeiro sinal que o mercado de anúncios está saindo da recessão que começou em julho de 2022.
Ainda é cedo para tirarmos conclusões e precisamos de mais dados, inclusive do Brasil para fazermos uma avaliação melhor, mas caso essa tendência se concretize, podemos ficar otimistas para o segundo semestre de 2023 e planejar nossas campanhas para o final do ano.
A mídia digital continua a representar uma parcela crescente dos gastos totais com mídia - subindo para 60% em maio de 2023, contra 56% em maio de 2022, 51% em maio de 2021 e 47% em maio de 2020.
Live Q&A no Instagram
Toda terça-feira às 11h, eu faço uma live de perguntas e respostas no Instagram. Se você tiver alguma dúvida ou quiser acompanhar a live, será um prazer te ver por lá.
Nós desejamos um ótimo dia para você 💙