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#44 ♟️ A jogada de mestre da Meta
E o impacto no futuro da publicidade digital
Foto de Matthew Henry na Unsplash
#44 A jogada de mestre da Meta e o futuro da publicidade
A União Europeia tem criado regras cada vez mais rigorosas para o tratamento de dados e movimentação de dados (EUA -> UE). Esse processo todo dificulta empresas como Meta, Google e outras que utilizam dados dos usuários para entregar publicidade personalizada.
Eu acredito que esse seja um passo positivo e importante para o futuro. Os dados têm valor vital na sociedade e não dá mais para tratar como se estivéssemos em 2012.
De onde eu vejo, as empresas precisam cada vez mais ser responsáveis pelo tratamento de dados e, ao mesmo tempo, os usuários pelo conteúdo que disponibilizam online. O que não dá para fazer é continuar da mesma forma.
Por trabalhar com Meta Ads há muitos anos, eu percebo que outras pessoas logo já imaginam que eu sou contra a regulação dos dados, já que isso pode prejudicar os anunciantes em algum nível. O mesmo para o fim dos cookies de terceiros e novas camadas de privacidade.
Eu sou totalmente a favor, algumas coisas são maiores do que a nossa profissão. A gestão dos dados pessoais é uma delas.
Essas situações de restrição para grandes empresas criam novas oportunidades para inovação, como foi o caso agora com as tecnologias PET (Privacy-Enchancing Technologies), que representam uma forma de trabalhar a personalização de dados, mantendo a anonimidade. O Google e outras empresas também correm para se adequar a essa nova era dos dados e isso é bom.
O que a Meta fez?
O Threads ainda não foi nem lançado na UE por conta dos possíveis problemas que a Meta enfrentaria. O fato do aplicativo trabalhar com o mesmo nível de captação de dados do Instagram (porque faz parte dele), pode gerar uma série de problemas.
Até então, a postura das big techs era de se adequar e pagar uma multa para operar no curto prazo. Mas a Meta mudou a postura recentemente.
A Meta anunciou a intenção de acatar ao desejo da UE de permitir que o usuário faça opt-out "completo" da utilização de dados pessoais para personalização de anúncios.
Confira este trecho direto da matéria da Meta:
O debate em torno das bases legais vem ocorrendo há algum tempo e as empresas enfrentaram uma falta de certeza regulatória nesta área.
Estamos anunciando nossa intenção de alterar a base legal que usamos para processar certos dados para publicidade comportamental para pessoas na UE, EEA e Suíça de 'Interesses Legítimos' para 'Consentimento'.
Essas decisões não impedem a publicidade personalizada em nossa plataforma. Os anunciantes podem continuar a usar nossas plataformas para alcançar potenciais clientes, expandir seus negócios e criar novos mercados.
A princípio o mercado deve ler somente o título da notícia e reportar que "agora acabou", "a publicidade personalizada chega ao fim" e outras coisas do tipo. Claro que eu estou exagerando, mas repare no texto grifado acima.
Mesmo se o usuário fizer opt-out, ele ainda vai receber publicidade personalizada. Esse é o poder dos PETs, Se quiser ler mais a respeito, pode utilizar este link.
Como a Meta irá rastrear o comportamento?
Além dos PETs, a Meta está se transformando em uma plataforma de IA para o público final. Em breve teremos bots personalizados com o tom e a voz da sua marca. Na última reunião de acionistas da Meta ficou claro que esse é um projeto para alguns anos, mas seria implementado em breve, talvez no próximo mês.
Mas para anunciantes, tem um insight muito importante aqui. Eu tenho comentado sobre isso com alguma frequência, mas você pode esperar que daqui para frente, provençalmente vou falar muito mais sobre a importância do conteúdo nas campanhas de mídia paga.
A IA da Meta é poderosa a ponto de montar o seu perfil, suas preferências, diretamente a partir do conteúdo que você consome (oi TikTok?). O "Discovery Engine" da Meta, que é o motor de IA que utiliza a infraestrutura de IA, é o grande responsável por este sistema de recomendação atual.
Em 2022 a Meta anunciou que estava construindo o mais potente super computador do mundo. Eu acho que a maioria das pessoas não tem ideia de como a Meta tem levado isso a sério.
Para você ter ideia, a Meta está desenvolvendo seus próprios chips pensando nessa infraestrutura de IA. A velocidade da inovação da Meta é surreal porque este não é o core business deles. Então a opção da empresa foi trabalhar intimamente com a comunidade de código aberto.
Ao disponibilizar o LLama2 (equivalente ao ChatGPT) de format 100% gratuita, inclusive para uso comercial, a Meta leva o jogo das IA generativas para um novo patamar. O Llama 2 é só um dos exemplos. A Meta tem centenas, talvez milhares, de iniciativas de código aberto com aplicação que outras empresas normalmente estariam cobrando. E por serem iniciativas de código aberto, qualquer pessoa pode ajudar a otimizar o código e a inovação acontecem em um ritmo ainda mais acelerado.
Então qual foi a jogada de mestre?
A Meta não precisa que você forneça os dados para personalizar os anúncios que irá receber.
A empresa entra na liderança da IA oferecendo gratuitamente o que outras empresas estão cobrando.
Ela está se adequando as regras de privacidade mais exigentes, o que a deixa em uma posição confortável para o futuro, enquanto exige que os concorrentes façam o mesmo.
Toda a infraestrutura de IA serve de base para o desenvolvimento do Metaverso.
Além desse cenário todo, imagine que a Meta tem acesso ao comportamento de quase 4 bilhões de pessoas que utilizam suas plataformas todos os meses. Com os dados que ela já adquiriu até hoje, provavelmente é o suficiente para prever o comportamento de clusters de públicos durante um bom tempo.
Então se você trabalha com Meta Ads, seu trabalho provavelmente é de adaptação. Mas para um futuro próximo, provavelmente não teremos problemas com anúncios e eles devem continuar servindo como uma peça vital para aceleração de negócios no ambiente digital.
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Em última análise, a liderança não é sobre títulos gloriosos, cargos ou fluxogramas. Trata-se de uma vida influenciando outra.
John C. Maxwell