#55 Quanto melhor o criativo, menor o custo

Relevante Score vs Diagnóstico de Relevância

ago 22, 2023

Foto de: Matthew Henry no Burst.

Quanto melhor o criativo, menor o custo

Durante os próximos dias eu quero explorar mais a fundo o impacto do criativo na redução de cursos. Eu comentei na versão anterior (#54) a respeito de como isso efetivamente acontece na prática.

Para ilustrar, eu vou pegar um recurso desatualizado da Meta (eu já explico melhor, segura ai), o Relevance Score ou a pontuação de relevância de um criativo do ponto de vista da Meta.

Eu peguei esse recurso desatualizado porque a visualização dele é muito clara e boa parte do aprendizado é válido até hoje. A imagem mostra de forma clara que a Meta avalia o feedback positivo e o negativo e os dois contam como medida para que ela compreenda melhor o valor do seu anúncio para audiência.

A imagem responde à pergunta "Como a Meta sabe que um criativo é bom ou não?". Existem diversos fatores, mas o feedback positivo e o negativo tem papel fundamental.

Agora, segundo a Meta:

"Use a pontuação de relevância como uma forma de alcançar seu público a um custo mais baixo e para testar e aprender sobre sua criatividade de anúncio e segmentação de anúncio. Mas entenda que ter uma boa pontuação de relevância não é um fim em si."

Existem 2 pontos importantes aqui:

1. Uma pontuação de relevância mais alta significa que você vai pagar menos pelo seu anúncio. (E sim, esse recurso foi atualizado, mas segura aí.)

2. A segunda parte que está grifada refere-se ao fato de que você não deve criar um anúncio pensando em inflar esse número ou tentar enganar a Meta, ou simplesmente focar somente no engajamento. Você ainda deve focar no seu objetivo de negócio.

Essa é uma informação que leva iniciantes a tentarem criar anúncios que geram alto nível de engajamento. E isso pode funcionar durante um curto espaço de tempo, mas não a longo prazo.

Hoje a Meta tem mecanismos avançados para identificar esse tipo de ação e solicitar engajamento em um anúncio ainda vai contra as regras da Meta. Sim, seu anúncio pode ser bloqueado por isso.

Qual era o problema do Relevante Score?

Como você deve imaginar, essa avaliação é muito restrita e não conta a história toda, não é? Imagine um anúncio que não tem engajamento, mas que vende bem.

Agora, imagine um anúncio com um alto engajamento, mas não vende nada. Ele é um péssimo anúncio? Não é bem assim, talvez a oferta esteja desalinhada, talvez a landing page. Mas isso não significa que o anúncio em si era ruim.

E foi por isso que a Meta atualizou a pontuação de relevância para "diagnóstico de relevância"

O novo diagnóstico de relevância considera elementos que vão além do criativo, justamente para você pode avaliar com maior precisão.

Para isso, o diagnóstico de relevância considera: qualidade, engajamento e conversão como os principais pilares de um criativo.

Eu quero explorar cada um desses elementos posteriormente, mas por hora, você consegue uma resposta bem direta da Meta a respeito dos 3 elementos que impactam diretamente no algoritmo de qualidade de um anúncio.

Isso ajuda a prevenir clickbait e outros tipos de anúncios de baixa qualidade e também serve para você ter um diagnóstico mais realista do impacto do seu anúncio.

Outro benefício desse diagnóstico é ajudar no processo de decisão. Se você está avalando 2 conjuntos de anúncio para audiências diferentes (o mesmo criativo), mas um deles tem taxa de engajamento maior. Provavelmente aquela audiência está mais qualificada para o seu criativo e você pode utilizar o diagnóstico para pautar sua decisão.

De qualquer forma, essa é uma ferramenta de apoio. É comum ver casos onde você tem um anúncio "abaixo da média" que tem CTR e custo de aquisição inferior, por exemplo.

Justamente por esse nível de complexidade que nas próximas edições eu vou aprofundar para te mostrar como você pode extrair o melhor do diagnóstico de qualidade.

CTA: Analise seu anúncio de acordo com o objetivo de negócio e faça o refinamento considerando: engajamento, qualidade e conversão.

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